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Indice ,
DECLOGO DE CALIDAD DE ANEIMO
1. Antecedentes
2. Las expectativas de los Clientes
3. Declogo de Calidad de Aneimo y el beneficio para el cliente
4. La convergencia con la Norma UNE
5. Conclusiones x % f n Z # > " & m
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1. Antecedentes ,
La Calidad es uno de los ejes del Plan Estratgico de Aneimo (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercado y de Opinin), para impulsar la imagen y la influencia de la industria de la Investigacin de Mercados y Opinin en Espaa.
La Certificacin por la Norma UNE es un requisito obligado para ser miembro de Aneimo.
Objetivo del Plan Estratgico: Establecer un estndar de calidad Aneimo utilizando la plataforma de la Norma UNE y desarrollando iniciativas propias complementarias. Definir y aplicar el Declogo de Calidad de Aneimo.
Punto inicial: Realizacin de una investigacin de mercado para conocer la opinin de los clientes sobre la Calidad en general, los beneficios que les reporta la Norma UNE y las expectativas de mejora de nuestros servicios. z M x l Z Z x l Z 6 b u 6
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# 1. Antecedentes ,
Caractersticas del estudio realizado (Objetivos):
Qu entiende el cliente de IM por calidad?: cules son los beneficios ltimos de la calidad en IM y qu espera del servicio?, tanto en los procesos como en los resultados.
Cmo percibe la actual UNE sectorial?: cules son los elementos clave de este protocolo que reflejan o soportan la evidencia de calidad, qu normas o aspectos especficos de la UNE sectorial van a servir para dar credibilidad al mensaje global de calidad y a partes especficas del declogo?. Obviamente tambin se obtendr informacin sobre mejoras o carencias de la UNE sectorial.
Identificar qu aspectos de la calidad y sustentados en la UNE sectorial se constituyen como la fuente ms potente de ventaja competitiva para las empresas de Aneimo.
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$ 1. Antecedentes ,
Caractersticas del estudio realizado (Metodologa):
Encuesta cualitativa a grandes clientes del Sector de IM.
Se realizaron 8 entrevistas en profundidad pareadas de 1 hora y de duracin, a dos figuras clave y relevantes para el servicio de IM de cada cliente entrevistado:
El usuario ltimo o cliente interno: representado idealmente por el director de marketing o responsables de la gestin de la marca.
El responsable de IM (o Consumer Insight o similar): como figura clave en la contratacin del servicio de IM y normalmente ms implicado en el da a da de la investigacin.
A todos los entrevistados se les envi una copia del UNE sectorial para que la leyeran antes de la realizacin de la entrevista.
Se realizaron 5 entrevistas en Madrid y 3 en Barcelona.
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} Caractersticas del estudio realizado (Realizacin):
Fecha de realizacin: Febrero/Marzo 2005
Director del Proyecto: Antonio Malillos (Synovate)
Informe de Resultados: Presentacin a la Junta Directiva de Aneimo en Abril 2005.
Realizacin de la Jornada de Calidad en colaboracin con AENOR, para la divulgacin de la Norma y su conexin con los requerimientos de los clientes.
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& # 2. Las expectativas de los clientes , $ # $
Principios de calidad (perspectiva de los clientes):
Normalizacin o estandarizacin. Comprende distintos puntos de nuestra actividad, desde la realizacin de propuestas y proyectos ms homogneos, informes y salidas de resultados, procesos de trabajo, etc.
Cualificacin profesional de nuestro personal. En general, existe una valoracin bastante positiva de la profesionalidad de sus interlocutores habituales (Responsables de servicio al cliente, directores y jefes de proyecto), pero tambin se solicita y se confa que el resto del personal tenga el mismo nivel de profesionalidad y formacin.
Transparencia. Precisamente por la importancia de los procesos de trabajo interno, que no son visibles para el cliente (trabajo de campo, tratamiento de la informacin, etc.) en la calidad final del trabajo, el cliente demanda una mayor transparencia y accesibilidad a los sistemas de trabajo, calendarios de ejecucin, incidencias, obviando la sensacin de reas oscuras o no accesibles en el desarrollo del trabajo. 5 x l Z 2 P Z 4 b b f b b f 1 b f b f b b > 4
, ' # 2. Las expectativas de los clientes , $ # $
Principios de calidad (perspectiva del clientes):
Fiabilidad de la informacin. Este punto es de especial relevancia, ya que aqu radica la correcta toma de decisiones empresariales y por ello, es bsico que el Instituto cuente con sistemas de control, supervisin y validacin de los procesos, como garanta de dicha fiabilidad.
Control de calidad integral, que comprenda todos los procesos de realizacin del trabajo, desde el diseo inicial en el que la participacin del cliente es mayor hasta la entrega final de resultados.
El Cliente desea que el Instituto acte de memoria del cliente, especialmente en los mltiples casos de una larga relacin entre ambas partes. Los cambios internos en el cliente o en el propio Instituto no deben afectar a la continuidad del trabajo, ni a la prdida del know-how histrico de los trabajos realizados. Por lo tanto, el Instituto ha de disponer de sistemas para una fcil accesibilidad a dicha informacin, para su conservacin y recuperacin cuando se necesite. 2 x l Z 2 P Z 1 b b f b f b b * b f b b b > 1
( # 2. Las expectativas de los clientes , $ # $
P Principios de calidad (perspectiva del clientes):
Proteccin de datos. El Instituto ha controlar y cumplir la normativa existente y asesorar al cliente cuando ste lo requiera, evitando vulneraciones legales y/o conflictos con los propios consumidores de nuestros clientes, por una utilizacin indebida de los datos utilizados.
Confidencialidad. Resulta crucial para el cliente que su informacin sobre aspectos de la empresa, bases de datos de clientes, nuevos productos, etc. tenga las adecuadas medidas de seguridad en su utilizacin y tratamiento y est sujeta a la ms estricta confidencialidad por parte del Instituto. Pero, es igualmente importante la reciprocidad y por ello el cliente debe aplicar similares criterios a las propuestas, modelos y metodologas desarrolladas por los Institutos y que son parte de su propiedad intelectual. 2 x l Z 2 P Z 1 b b f b f b $ 1
* ! 3. Declogo de Calidad de Aneimo , ! &
P r i n c i p i o s d e c a l i d a d d e l D e c l o g o y b e n e f i c i o s p a r a e l c l i e n t e :
N o r m a l i z a c i n F a c i l i t a r l a t o m a d e d e c i s i o n e s d e l c l i e n t e
C u a l i f i c a c i n P r o f e s i o n a l E x p e r t o s e n c a d a f a s e d e l p r o c e s o
F o r m a c i n c o n t i n u a d a G a r a n t a d e c u a l i f i c a c i n y f o r m a c i n s o b r e p r o c e d i m i e n t o s , i n n o v a c i n y n u e v o s p r o d u c t o s
T r a n s p a r e n c i a A c c e s i b i l i d a d e I n f o r m a c i n s o b r e n u e s t r o s i s t e m a d e t r a b a j o
F i a b i l i d a d d e l a i n f o r m a c i n M i n i m i z a r e l r i e s g o e n l a d e c i s i n f i n a l
C o n t r o l d e C a l i d a d I n t e g r a l R i g o r e n t o d o s l o s p r o c e s o s d e l e s t u d i o
M e m o r i a d e l C l i e n t e A c c e s i b i l i d a d y r e c u p e r a c i n d e l k n o w - h o w h i s t r i c o d e l c l i e n t e .
P r o t e c c i n d e d a t o s C u m p l i m i e n t o d e l a n o r m a t i v a . P r o t e c c i n d e l o s c o n s u m i d o r e s
C o n f i d e n c i a l i d a d S e g u r i d a d d e a c c e s o , u s o y a r c h i v o d e l a i n f o r m a c i n
C o m p r o m i s o g e n e r a l s e c t o r i a l B s q u e d a c o n t i n u a d e l a e x c e l e n c i a y m e j o r e s p r a c t i c a s s e c t o r i a l e s .
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- " # 4. La convergencia con la Norma UNE , $ # $
Cmo responde la norma sectorial a los requerimientos del cliente?
Normalizacin, la Norma UNE contribuye significativamente a dicha tarea: estandarizacin de la terminologa/definiciones sectoriales, la definicin de contenidos mnimos de cualquier propuesta de estudio (Punto 5.2), contratos tipo estndar (4.3), la informacin final a facilitar a los clientes (5.9) y un amplio etctera con los requisitos necesarios en cada una de las fases del trabajo.
La intencin es continuar avanzando en esta tarea a travs de la nueva ISO internacional, as como nuevas iniciativas de Aneimo (ej: reciente acuerdo de procedimientos firmado con la AEA constituir un nuevo paso adelante). D x l n Z P Z Z C b b
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. ) # 4. La convergencia con la Norma UNE , $ # $
r Cmo responde la norma sectorial a los requerimientos del cliente?
Cualificacin profesional. La Norma exige unos determinados programas de formacin, indicando especialmente la formacin mnima de los entrevistadores (puntos 6.11/12/13), que habitualmente suele ser una de las reas que genera mayor incertidumbre a nuestros clientes, ante su impacto en la calidad de la recogida de la informacin.
Transparencia. La Norma establece la informacin a facilitar con objeto de aportar una mayor claridad para el cliente. Esta accesibilidad comprende la informacin sobre el desarrollo de los procesos, briefings, calendarios de ejecucin de las fases del proyecto, subcontratacin de terceros, etc. En el punto 5 de la Norma abundan los ejemplos de informacin a facilitar al cliente, que mejora su conocimiento de nuestra forma de trabajo y la transparencia de nuestra actividad. D x l n Z P . Z C b b f 6 b f b X C
0 # # 4. La convergencia con la Norma UNE , $ # $
Cmo responde la norma sectorial a los requerimientos del cliente?
Fiabilidad de la informacin. Es uno de los aspectos ms importantes para el cliente, siendo uno de los elementos donde ha de hacerse un mayor nfasis tanto desde la regulacin de los procesos que realiza la Norma, como las medidas introducidas desde el propio Aneimo:
Uno de los resultados ms recientes es el SACC, que consiste en una base de datos donde las empresas de Aneimo registran los asistentes a sus estudios cualitativos (reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, clinic o test de producto), sirviendo para controlar los asistentes y excluir a todos aquellos que no cumplen los requisitos solicitados o han asistido recientemente a otras reuniones similares.
Por otra parte, la propia Norma fija igualmente requisitos de control y garanta de la fiabilidad de la informacin recogida, incluyendo los mnimos de supervisin de entrevistas realizadas (6.14)
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4 * # 4. La convergencia con la Norma UNE , $ # $
Cmo responde la norma sectorial a los requerimientos del cliente?
La proteccin de datos y la confidencialidad de la informacin generada durante la relacin entre el cliente y el Instituto, son elementos igualmente recogidos en la Norma (puntos 4.8 y 6.9), formando parte de las iniciativas de Aneimo (Contrato tipo de utilizacin de ficheros de clientes).
En consecuencia, existe una gran sintona entre las demandas de los clientes y la evolucin que supone la Norma y nuestra actuacin sectorial; sin embargo, el elemento clave para un ajuste continuo de dichas perspectivas, es el nivel de compromiso que se tenga en la aplicacin y cumplimiento de las reglas del juego establecidas.
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5 +
5. Conclusin ,
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Aneimo tiene intencin de asumir dichos principios, bajo la denominacin del Declogo de Calidad de Aneimo, que ser vlido para las empresas de la Asociacin y servir como punto de referencia para valorar y establecer el nivel de calidad en nuestro Sector, integrando progresivamente los avances que se introduzcan en los procesos de normalizacin internacional, como las propias iniciativas nacionales que aseguren la calidad de los resultados en beneficio de nuestros clientes.
Por otra parte, deseamos continuar la colaboracin con AENOR, como entidad con experiencia sectorial e impulsora de nuestras actividades de calidad.
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